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危機頻發的時代,企業該如何進行品牌危機管理?

在這個危機頻發的信息時代,企業的負面消息一旦傳播出去,稍有不慎就會造成極大的負面影響,危害品牌形象。因此一旦危機產生,相關組織就需做好準備,利用所有可用的平臺,找到合適的對話路徑,快速有效地應對危機。今天就讓我們一起來看看品牌危機、危機管理模型及其管理路徑吧。

一、品牌危機與品牌危機管理

1、品牌危機:在國內,學者吳狄亞、盧冰首次提出了品牌危機的定義: “品牌危機指的是由于企業外部環境的突變和品牌運營或營銷管理的失常, 而對品牌整體形象造成不良影響并在很短的時間內波及到社會公眾, 使企業品牌乃至企業本身信譽大為減損, 甚至危及企業生存的窘困狀態。”這個定義指出了品牌危機的誘因與結果, 強調“信譽” 這種無形資產的損失。品牌危機的本質不是“事件” 本身, 而是危機所導致的消費群體心理上對品牌認知的消極影響,品牌危機本質上是信譽危機。

2、品牌危機管理:是指在品牌的生命周期中, 采取恰當的管理活動, 以盡可能避免導致品牌價值損失事件的發生, 以及在發生品牌危機后盡可能降低品牌價值的損失。”

3、產生的原因:

①組織外部:公司外部的原因主要是組織外部的傷害, 它包括競爭對手的陷害、媒體的錯誤報道以及其他來自組織外部與組織直接或間接相關的組織和個人的惡意與非惡意的傷害。

②組織內部:組織內部的原因主要是組織內部的錯誤, 它是指組織內部成員造成的對品牌形象、品牌價值的損害, 它包括以下幾點:錯誤決策、低水平管理、生產性錯誤、廣告公關性錯誤(廣告是一種很好的打造品牌、美化品牌的手段, 但廣告使用不當則會導致毀滅品牌的效果。比如說廣告與銷售地的文化相沖突, 廣告所選擇的方式不當等)

二、品牌危機的分類

品牌危機按照性質可分為兩類:第一類是產品質量問題引發的危機;第二類是非產品質量問題引發的危機。

第一類是產品質量問題直接引發消費者不信任和不購買, 隨之造成銷售量的大幅下滑, 引發企業經營危機和困境。第一類危機事件之所以引人關注, 在于其品牌的突出知名度和此前的良好形象, 在于其產品的大眾日常消費品特征及由此而具有的龐大消費群體, 在于其產品直接關乎消費者的身體健康和生命安全。

第二類非產品質量問題乃是企業內部某方面失誤而引起的經營危機和困難, 如資金問題、法律訴訟、人事變動等, 內部問題逐漸向外傳遞造成客戶對企業的不信任。導致非產品質量引發危機的因素很多, 比如企業信譽危機、服務危機、品牌被仿冒而產生的危機以及品牌延伸策略失誤引發的危機等。比較而言, 這類危機事件, 消費者關注程度較低。

三、危機管理的“事實一價值”模型

筆者認為危機乃事實世界(及其要素、結構、規則和環境)與價值世界(及其要素、結構、規則和環境)變異引發的威脅性、破壞性情境;危機管理即在常態秩序遭到威脅、破壞的狀態下,通過事實層面的應急處置、損害補償和革故鼎新,價值層面的情感撫慰、道德救贖和信念重構,化解沖突、再造和諧,修復、優化利益互惠和意義共享機制。其提出的危機管理“事實與價值”模型也同樣適用于品牌危機管理。

危機傳播管理對話范式的核心主張可以完整表述為:多元主體基于充分對話,在事實層面還原真相、補償利益,在價值層面恢復信任和重構意義。

循此路徑,危機管理實際上存在兩個根本導向: 事實層面的應對,當危機發生時,前因后果何在,來龍去脈如何,與誰溝通,與誰博弈,在哪個環節、哪個維度付出代價并因之進行自救、他救,等等;另外是價值層面的應對,即信心、道德、禮法、正義、公平、信念之維的協商和救贖。

單從事實或價值的某一維度認識危機與危機管理,必然陷入偏狹。因此危機傳播管理就是在危機情境下組織與利益相關者之間的溝通、協商和對話,雙方藉由對話謀求事實層面的利益認同和價值層面的意義同構。

這一主張指引了對話范式的一級路徑,即危機傳播管理的實踐起點乃是對話一事實一真相、利益,對話一價值一信任、意義。沿著對話范式的一級路徑向前行進,可拓展出危機傳播管理的二級路徑:事實之維的議題管理、關系管理和話語權重構;價值之維的合情同意、再造倫理基礎和革新價值體系;循此兩個導向、六個二級路徑,進一步可拓展出諸如信息發布、意見競爭、有效響應、承認、傾聽、合作,以及培育和堅守對話倫理等若干三級路徑。

四、品牌危機傳播管理的具體路徑

(1)危機預警又稱事前管理,即危機管理者采取定量與定性相結合的方法,對危機誘因及征兆進行事實監測和價值評判,并據此做出危機預警的管理行為。片面的事實監測或單純的價值評判,都不足以完整地認知、理解和預控危機。

(2)危機處理又稱危機事中管理,即在危機發生后,組織圍繞事實損害和價值異化而開展的應對行為。組織對內、對外的傳播管理是危機處理的中心任務。如前所述,危機傳播管理是一個多元主體自主、平等、開放對話的過程。通過對話或走向對話,卷入危機的人們能夠了解真相,恢復信任,實現利益互惠和意義分享,回歸常態的規則、秩序和情境。

(3)恢復管理又稱事后管理,即在危機緊急事態得到遏制后,組織通過持續的恢復策略,重建事實契約、再造價值體系,并實現可能超越的過程。此中既包括對事實損害的彌合與補償,也包括對價值異化的修復與救贖。

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