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如何做出教科書般的危機公關?

假如你之后的企業遇到了公關危機,你到底應該如何應對呢?

我們先來捋一捋清楚這兩個詞:公關危機和危機公關。最近幾年,各家企業各個品牌都非常喜歡提起這兩個詞,但其實卻又沒有多少人能說的清楚。

先說“公關危機“,公關危機其實是一個比較新的概念,你可以將它理解成”因為企業、產品、品牌等出現了某些問題,從而引起了大量的輿論的負面評論。“

注意哈,這句解釋有好幾個要點。

首先,危機是有原因的。

可能是產品出了質量問題,比如三星前幾年的爆炸事件,比如拼多多的家伙事件;也可能是品牌資產出現了問題,比如百度曾出現過CEO李彥宏的個人形象事件,比如美團曾出現過“清真食品分箱裝事件“;也有可能是企業內部問題,比如ofo爆出了內部資金鏈問題等。當然!值得注意的是,在商業競爭中,很多的問題也許并不足以構成一次公關危機,但競爭對手有可能會通過某些方式進行推波助瀾,從而導致真正的公共危機的爆發。

其次,引起廣泛的負面輿論才叫做公關危機。

如果你的產品只是出現了少數的質量問題,收到一些投訴,并沒有引起廣泛的輿論的負面評論,那這不叫公關危機——這時候你要做的不是想著去搞什么公關危機應對,而是應該好好去解決這些投訴的問題。有一些企業的管理層,對于危機太過于敏感,認為企業一點點的狀況就會引發公關危機,一點點風吹草動就想讓公關部門去出方案應對——其實這就有點過頭了,公共危機并不是這么容易爆發的,反而很多時候,公共危機是由于企業太過于敏感,而自己主動制造的。

一般來說,當危機開始被知名的媒體開始主動轉發的時候,這時候危機就變成了公關危機了,如果不加以回應,就很有可能會損害企業和品牌本身。我們把針對公關危機進行的一些的回應和措施,都統稱為“危機公關“。雖然有點繞口,但還是很好理解的。

做好危機公關,可不是一件簡單的事情。一般來說,危機公關有三個境界:

最差的危機公關:應對了之后反而招致更大的負面;

合格的危機公關:應對了之后,輿論逐步平息,企業平穩度過危機;

牛逼的危機公關:應對了之后,輿論從負面轉為了正面。

可惜的是,在現實中,80%的企業的危機公關的境界都處于“最差的”這一階段。不回應可能危機就過去了,一回應結果引來更大罵聲。

那么,假如你之后的企業遇到了公關危機,你到底應該如何應對呢?其實,只要做到下面這5條原則,就能夠做出“合格的危機公關“。

第一,承擔責任并且給出解決方案

這是指危機事件發生后,作為企業不能推卸責任或拒不承擔責任甚至拒不承認有責任。當危機發生后,任何企業都應該首先表態承擔危機所造成的后果,而后再去追究危機發生的原因。舉個例子,此前某互聯網巨頭的郵箱系統被爆出泄露,超過十萬用戶的密碼被泄露。這個時候,企業第一時間要做的回應首先應該是:

提醒所用戶修改密碼;

用一切技術手段幫助用戶挽回損失;

開通緊急服務通道。

協助已經由于密碼泄露造成財產損失的用戶報案或者理賠等。”即使企業覺得郵箱系統泄露自己是被冤枉的,是競爭對手惡意攻擊,但在關系到消費者切身利益的危機面前,任何回應,第一時間應該是承擔責任并且給出解決的方案。

可惜,這家互聯網巨頭當時采用的回應卻是,用各種方式吹噓自己的郵箱系統非常穩定,一切是競爭對手的攻擊,擺出自己是受害者的樣子,卻決口不提如何給遭受泄露的用戶補償。這樣的危機公關,就起了更大的負面作用。

第二,真誠溝通原則

當危機事件發生后,企業與公眾的溝通至關重要,尤其是企業與外部公眾的溝通更為緊迫。此時的溝通必須以真誠為前提,如果企業不是真心實意地同公眾、同媒體溝通,是無法平息輿論壓力的。俗話說,“真心換真心”、“將心比心”,組織若能把公眾的利益放在第一位,真誠地與公眾溝通,相信公眾是能夠通情達理的。

很多企業在危機發生后,喜歡避而不答,或者故意掩蓋大量的信息,這都不是理想的危機公關的方法。當真正的危機發生后,企業當事人避而不談和只談一半,都會引起輿論更進一步的猜疑。所以這個時候,企業應當主動安排發聲,無論是發表聲明、舉辦媒體溝通會還是其他方式,要針對媒體和輿論所關心的問題一一作答——如果有些問題確實當成無法給出結果的,則要表述當前正在調查或者研究,會在幾天內給出答復。

只有以誠相待,將自己置于媒體和消費者的角度去思考,提早準備好媒體和輿論所關心的問題,而不是一味的逃避問題,才是優秀的危機公關方法。

第三,速度第一原則

這就不用說了吧,尤其是很多的輿論反響特別重大的危機,要是企業24小時內沒有官方的回應出現,那后來想要再平息負面輿論就很難了——這也就是危機公關處理中常說的“黃金24小時”——在24小時內,當事方必須要通過某些方式,與媒體和輿論展開溝通,一旦超過24小時,輿論就會懷疑企業的誠意。

而在去年,就有不少的深陷危機的互聯網企業,沒有抓住24小時進行官方發聲,從而導致在24小時內各類第三方的評論四起,甚至出現了許多仿冒官方發言的信息到處流傳——這樣一來,企業哪怕再去發聲,輿論都很難搞清楚真真假假。

第四,系統運行原則

在處理整個危機事件的過程中,企業要按照應對計劃全面、有序地開展工作。處理危機過程是一個完整的系統,環環相扣,若要把危機事件處理得圓滿,哪個環節都不能出問題,一個環節出現問題,必然影響到其他環節。

出現危機后,一般而言有四個處理環節。

第一步,立即成立一個危機公關小組

一般而言由公關負責人牽頭,邀請相關的同事一起參與。這個危機公關小組的首要任務,是理清楚危機出現的來龍去脈,尤其要聽聽產品、運營、銷售等業務線部門的看法——總之,公關部門要在短時間內,掌握盡可能多的訊息。

第二步,立即開始監測和收集整個網絡的負面消息

然后,通過各種方式,例如動用自己的媒體人脈啊,或者以“事實還未清楚”為由,直接向媒體投訴舉報,總之想盡一切方法請求媒體撤銷報道稿件,或者改變稿件的的措辭,減少肯定性的表述——讓稿件看起來不至于太過于負面。

第三步,在危機發生后的12小時內,撰寫一篇全公司認同的應對危機的聲明

通過企業的官網、官方微博或者官方公眾號發布出去。當然,撰寫一篇好的聲明是非常難的,但你只要記住,我剛才所提到的危機公關的第一原則,也就是“承擔責任并提供解決方案“,只要你的聲明里,清晰表達出企業愿意承擔責任,并且第一時間給出頗有誠意的解決方案,這樣的聲明,一般來說就不會有太多問題。

當然了,很多企業的聲明寫的不好,其實并不是公關部或者市場部的問題,而是企業的產品部門、財務部門和最高管理層的問題,因為很多的危機都是涉及到產品的問題,但產品部門并不想背鍋,而財務部門可能也會從成本考慮,覺得短時間內想出來的解決方案可能太過于耗費資金,而CEO可能也會錯誤地認為,一旦企業宣布承擔責任了,是不是就是意味著自己的企業在這次危機中就“認輸“了?

公關危機不是一場戰爭,危機公關也不是一次戰斗。在危機中,企業勇敢地承擔責任,恰恰是一個企業有社會責任心的體現。所以,假如你之后在工作中也遇到了類似的情況,請一定要盡量用專業的知識去說服企業的管理層,說服他們能夠有主動承擔責任的信心。而不要等到發出去推卸責任的聲明后遭到輿論的更大的負面攻擊,再追悔莫及。

當然,真正的高手,不僅僅能寫出合格的危機公關聲明,還能通過一篇聲明,扭轉企業和品牌在輿論中的不利,反而將一次公關轉變為一次對企業有利的大型營銷傳播。

我比較喜歡的是網易新聞在2012年“抄襲門“中的公關聲明。當年的12月份,網易新聞被新周刊以及南方周末指責其所謂的原創頻道里,有著大量抄襲新周刊和南方報業集團的內容。這一指責一出,網易新聞遭到了大量媒體圈輿論的負面評論。而當時,網易市場部則迅速推出了這么一則公關聲明,一下子扭轉了輿論:

?

這則聲明,首先是遵循了危機公關中的“承擔責任和提供解決方案“原則。

在第一部分,先是承認了自己的抄襲行為確實存在,然后表達了道歉。

第二部分則是,提出了解決方案:刪稿、自查、嚴肅處理涉事編輯。

按照我們剛才說的方法,一般來說,一篇聲明里包含了“承擔責任“和”解決方案”也就算是合格了,那這篇聲明為什么還能遠超合格線呢?

因為這篇聲明是充分地體現了撰寫者的文字和創意功底。這篇聲明的語言機巧,寫得非常巧妙,語氣溫柔委婉,把自己的姿態放得很低,但又不是低于塵埃,而是以一種平等的身份來溝通道歉,結尾引用了一句雷蒙德·卡佛的名言,“你不是你筆下的人物,但你筆下的人物是你。”贏得網友一片掌聲,瞬間完成逆襲。據說,這篇聲明發出去后,雷蒙德·卡佛的小說的銷量還翻了三倍。

應該說,要想寫出遠超合格線的牛逼的公關聲明,并沒有聲明技巧可研——因為如果你沒有足夠的文字能力積淀和沒有充分的公關經驗,你要是裝模作樣地想去寫一篇牛逼的能力挽狂瀾的聲明,反而會適得其反。所以,我建議,公關的初學者,還是得先從如何寫寫出一篇合格的公關聲明開始,然后有意識地去積累經驗,訓練自己的文案能力,就能慢慢成長為高手。

第三步說的比較多了,我們再來說下危機公關處理的第四步,就是公關對沖

什么叫做對沖呢?就是你在危機發生后的一段時間內,你要撰寫大量的和企業、品牌有關的正面公關稿件,無論這些稿件是否有時效性,也無論其曾經又沒有發過類似的。比如,你是一個手機品牌,你的手機爆出了某些質量問題。這個時候,全網肯定會瞬間充斥著大量的負面新聞——那這個時候,你要做的,除了試圖刪稿和發布聲明之外,還要發布大量的和這款手機有關的非負面訊息——比如這款手機的評測啊、手機的介紹啊、手機的研發過突破啊、手機的上市新聞啊等等——發布這么多非負面訊息的目的,就是為了與負面訊息搶占搜索引擎的位置。

因為當負面發生后,其實有許多人是通過搜索引擎了解到負面的,但如果我們發布大量非負面的訊息之后,搜索引擎所收錄的內容就不會一味只是負面了——換句話說,大量的消費者通過百度搜索這款手機,可能半天都看不到一條負面。這也就達到了危機公關穩定輿情的效果。

基本上大部分的危機公關,包含的也就是這四個環節,把這個4個環節中的每一項工作做好了,危機也就不至于太嚴重。但是呢,要注意的就是,危機的處理是一個系統工程,務必要遵循系統運行原則,不要認為只有其中一項重要,而要把各項工作都做好,才能保證危機公關不掉鏈子。

最后,我們再簡單說下,危機公關的最后一條原則,也就是

權威證實原則

作為企業,產品質量是企業賴以生存發展的保障。產品質量的好壞不是自己說了算的,而要靠廣大消費者,即社會公眾在使用之后做出評價。當然,企業如果想達到創名牌的目的,那就更需要拿出權威部門的質量鑒定。這是企業信譽的保證,企業應盡力爭取政府主管部門、獨立的專家或權威機構的支持,而不要自己去徒勞地自吹自擂,在這里“王婆賣瓜,自賣自夸”是無法取得消費者信賴的,必須用“權威”說法,用“權威”來證明自己,別無捷徑可走。

就像我剛才舉的那家出現郵箱系統問題的互聯網公司,他們在剛出現危機后,所發布的第一份聲明里,一直在強調的是自己的郵箱系統多么多么牛逼,有多少的領先科技,但這對于消費者來說,基本就是毫無作用的廢話。

再舉個例子,幾個月前,網易考拉的幾件商品被消費者協會認為是假貨,但網易考拉卻堅定地認為是正品,剛開始,網易考拉也只不過是自吹自擂,不斷地強調自己的采購流程正規,強調自己的企業價值觀正直——但消費者和媒體并不買張——后來,網易考拉便只能拿出來自質監部門、品牌方、廠家等的監測證明來證明商品不是假貨——而這樣的行為,其效果著實要比單純強調自己要好很多。

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